↓ Marktanalyse
↓ Aanpak
↓ Leefarrangementen
Marktanalyse
Nadat de identiteit en kernwaarden vastgesteld waren, is het merk via consumentenonderzoek door The SmartAgent® Company verder uitgewerkt in concrete leefarrangementen. Daarbij is de koppeling tussen behoeften van bewoners, woonmilieus en locatiekenmerken gelegd.
↑ naar boven
Aanpak
Het onderzoek is opgebouwd aan de hand van drie stappen:
- Identiteit en doelgroepen: aan de hand van databaseonderzoek is onderzocht welke consumenten zich aangesproken voelen door de benoemde kernwaarden;
- Identiteit en wonen: vervolgens zijn op basis van dit databaseonderzoek mensen geselecteerd waarmee in drie panelgesprekken een aantal leefarrangementen is ontwikkeld;
- Aanbod van leefarrangementen: tot slot is een grootschalig (enquête)onderzoek uitgevoerd onder 1000 huishoudens in de regio Rijnmond zuidwest, om te bepalen wat de marktpotentie is van de geformuleerde leefarrangementen, wat de meest kansrijke doelgroepen zijn en hoe de producten verder geoptimaliseerd kunnen worden.
↑ naar boven
Positionering van de kernwaarden binnen het BSR-model. (The Smart Agent Company)
Leefarrangementen
Uit de panelgesprekken zijn zes leefarrangementen afgeleid:
- Private woonwijk:
wonen in een laagbouwwijk met grote, luxe woningen en grote tuinen – de bewoners hebben er weinig met elkaar te maken;
- Beschermde collectiviteit:
wonen in grondgebonden woningen aan een groen hof, waar de bewoners elkaar ontmoeten en de kinderen veilig kunnen spelen;
- Woonplein:
wonen in een hechte gemeenschap rondom een plein;
- Convenience:
wonen in comfortabele appartementen met een wijds uitzicht en nabij voorzieningen;
- Vrijstaat:
een dynamisch woonmilieu met verschillende functies, waar de bewoners elkaar veel vrijheid gunnen;
- Thuis in de stad:
wonen in het centrum, maar zonder de anonimiteit die het wonen in veel centra met zich meebrengt.
De aanschafintentie van ondervraagden voor de verschillende leefarrangementen. (The Smart Agent Company)
De belangrijkste conclusies uit het enqueteonderzoek naar de marktpotentie van deze leefarrangementen zijn:
- De belangstelling voor Hoogvliet wordt 2 keer zo groot als uit één van de leefarrangementen gekozen kan worden.
- De grootste vraag gaat uit naar de arrangementen ‘Private woonwijk’, ‘Beschermde collectiviteit’ en ‘Convenience’.
- Het dure programma heeft de beste kansen in de ‘Private woonwijk’ en ‘Beschermde collectiviteit’; dit zijn tevens de arrangementen die het meest tot de verbeelding spreken bij externe vragers. Niettemin blijft het dure programma risicovol.
- Geen van de arrangementen is volledig af; voor alle zes geldt dat het arrangement nog verbeterd kan worden; dit onderzoek biedt aanknopingspunten voor deze verbetering.
- Voor elk arrangement zijn de kenmerken en leefstijl van het klantsegment bekend en de woonplaats zodat gerichte marketing kan worden uitgevoerd.
Basisprioriteitenmatrix en matrix toegepast op leefarrangement: Private woonwijk.
Voor de aspecten rechtsboven, (donkergroen) geldt dat ze voor de consument van grote waarde zijn en dat de consument tevreden is over de wijze waarop deze kwaliteiten zijn verwerkt in het betreffende leefarrangement. Het is van groot belang deze kwaliteit te koesteren. Linksboven (rood) zijn de eveneens belangrijke kenmerken vermeld, maar over deze kenmerken is de consument niet tevreden. De kwaliteit van deze aspecten die direct verbeterd te worden. (uit: rapport Hoogvliet; The Smart Agent Company)
Met de arrangementen Private Woonwijk, Beschermde Collectiviteit en Convenience kan in principe 80% van de totale woningvraag bediend worden (‘basisassortiment’). Dit betekent niet dat de andere arrangementen niet van belang zijn. Vrijstaat en Woonplein leveren – ondanks hun beperkte omvang – een belangrijke bijdrage aan de identiteit van Hoogvliet (‘etalage’).
↑ naar boven
