↓ Beleving, leefstijl en identiteit
↓ Instrumenten
Het procesonderdeel marktanalyse is gericht op bepaling van de identiteit van huidige bevolking (en niet-bewoners) in termen van leefstijloriëntatie, hun waardering voor het gebied, het imago van het gebied en de mogelijke interesse van niet-bewoners om voor het gebied of nieuwe projecten hierbinnen te kiezen.
Hier worden enkele relevante begrippen, instrumenten en overwegingen bij de mogelijke inzet ervan in specifieke opgaven toegelicht.
De Nederlandse volkshuisvestingstraditie is gebaseerd op een basiskwaliteit die voor iedereen acceptabel is. Ook bij gebiedsontwikkeling is een gemiddelde kwaliteit het uitgangspunt. Alle meetinstrumenten en benchmarks zijn voortgekomen uit dit ‘gelijkheids-denken’. Inmiddels wint echter de gedachte terrein, dat dit leidt tot een nivellering van kwaliteit in de stedelijke omgeving, waar uiteindelijk niemand écht tevreden mee is.
De traditionele criteria voor het segmenteren van klantgroepen zijn inkomen, opleiding en demografische variabelen zoals leeftijd en gezinssamenstelling. Op basis hiervan zijn decennialang mensen gegroepeerd die hiermee ‘hetzelfde’ zouden zijn, maar er toch hele andere voorkeuren op na blijken te houden. Deze indelingscriteria zijn dus ontoereikend en zelfs ongeschikt om de woonvoorkeuren van mensen mee te verklaren.
Leefstijlen vullen het beeld van de woonconsument aan met interessante nieuwe dimensies en vormen een nuttige voorspeller van behoeften van woonconsumenten. Leefstijlverschillen zijn gebaseerd op verschillende dimensies: een sociologische, een culturele en een psychologische dimensie. De dieper liggende waarden- en normenoriëntatie van mensen, hoe iemand in het leven staat, wat voor persoon iemand is, is van grote invloed op woonkeuzes en ervaring van woonplezier.
Het uitstralen van een eigen identiteit en deze ‘gereflecteerd’ zien in de eigen (woon-)omgeving vormt de zogenaamde ‘identificatie’ met een plek. Door deze ‘identificatie’ voelen mensen zich meer verbonden met een plek en waarderen zij deze sterker.
Bij het woningaanbod, naar type en locatie, moet rekening gehouden worden met de voorkeuren van toekomstige bewoners op basis van inzicht in leefstijl. Hierdoor kunnen mensen gerichter geïnteresseerd worden voor bepaalde wooncomplexen of gebieden, waardoor over het algemeen ook hun ‘woongenot’ groter zal zijn. Deze leefstijlverschillen, die leiden tot verschillen in woonvoorkeuren, moeten mede uitgangspunt zijn bij het werken aan woonmilieus.
In onze belevingseconomie vormt de ervaring van het gebied een belangrijke maatstaf voor beoordeling. Er zijn verschillende criteria waarop mensen hun woonomgeving ‘beoordelen’. Naast de woning zelf, spelen omgevingscondities een zeer grote rol. Zoals de sociale status van de wijk, het ‘soort’ buren, de stijl en uitstraling van de bebouwing, het winkel- en voorzieningenaanbod, parkeermogelijkheden etc. (zie o.a. rapport ‘de prijs van de plek’, RPB, 2006)
Alle bewoners zijn verschillend. Daarmee heeft ook iedere bewoner van een gebied zijn eigen wensen en stelt individueel prioriteiten aan zijn woonomgeving.
Binnen een leefstijl kunnen verschillende identiteiten passen. Bij een identiteit kunnen verschillende leefstijlen aansluiting vinden.
Iemand kan producten bezitten met een duidelijk verschillende identiteit, die echter alle aansluiten op zijn of haar leefstijl (bijvoorbeeld passend bij gedrag in werk of privé situatie of bij meerdere privé-situaties). Dit wisselend benutten van identiteitsdragers is echter niet mogelijk bij de keuze voor een gebied in de zin van vestigingslocatie.
Een gebiedsidentiteit heeft wel het vermogen mensen met verschillende leefstijlen aan te spreken. Allen met een eigen motivatie om gericht voor het gebied te kiezen.
De wijze waarop marktanalyse vorm krijgt is afhankelijk van de opgave, eventueel aanwezige planvoorstellen en het moment in het proces.
Het kan als aanvullend onderzoek in de identiteitsbepaling ingezet worden. Dan wordt gekeken naar de waardering van huidige bewoners voor hun leefomgeving, naar wat zij belangrijk vinden en wat zij missen in hun directe omgeving. Er wordt enerzijds onderzocht welke (potentiële) bewoners geïnteresseerd zijn in de gebiedsspecifieke kernwaarden, anderzijds wordt in dit onderdeel gekeken welke leefarrangementen passend bij de identiteit van het gebied ontwikkeld kunnen worden en welke marktwaarde deze dan vervolgens hebben.
Ook de marktwaardering voor lopende plannen kan getoetst worden. Daarnaast kunnen de gevonden gebiedskenmerken gecombineerd met mogelijke producten (woningtypen/ woonmilieus) op hun marktrespons (van binnen en buiten het gebied) bekeken worden. Hier vindt de match plaats tussen gebiedskenmerken, doelgroepen (met bijbehorende leefstijlen en woonvoorkeuren) en woonmilieus. Deze match kan dan resulteren in de bepaling van de marktpotentie voor het betreffende gebied van een aantal woonmilieuconcepten.
De marktanalyse kan op verschillende manieren uitgevoerd worden.
Er kan gekozen worden voor een (schriftelijke) enquête of voor directe gesprekken met (toekomstige) bewoners, of een combinatie van deze twee.
Onderzoek naar de beleving en de wensen van met name huidige bewoners ten opzichte van bewoners van de regio. Op basis hiervan kunnen mogelijke verbeterpunten in kaart gebracht en potentiële bewoners aangetrokken worden.
Door middel van gerichte vragen ten aanzien van leefwijze en waardenoriëntatie van bewoners kan worden bezien welke typerende leefstijlen er in het gebied aanwezig zijn. Of deze leefstijlen geconcentreerd in delen van het gebied aanwezig zijn en of hierop geanticipeerd kan worden met ruimtelijke inrichting / programmering van nieuwe projecten.
Op basis van aanwezige programma’s (woningen, specifieke winkelvoorzieningen, bedrijfsgebouwen etc) en ‘zachte aspecten’ als bewonerstypen, kunnen woonmilieus benoemd worden. Deze woonmilieus kunnen vervolgens op hun marktwaarde in de regio bekeken worden. Ook kan gevraagd worden naar de ontbrekende/ gewenste onderdelen binnen een woonmilieu zodat daar programmatisch/ ruimtelijk op ingespeeld kan worden.
Projectplannen kunnen in een planstadium getoetst worden op hun marktwaardering. Op basis van de bevindingen hieruit kunnen deze plannen aangepast worden. Daarnaast kunnen er aanvullende projecten ontwikkeld worden, die aansluiten op gewaardeerde planonderdelen en deze kunnen versterken. Een marktwaarderingonderzoek kan uitgevoerd worden met huidige bewoners, maar ook potentiële bewoners kunnen op hun waardering hiervoor worden ondervraagd.
Marktanalyse