↓ Merkidentiteit en kernwaarden
↓ Gebiedsidentiteit versus merkidentiteit
↓ Instrumenten
Het procesonderdeel ‘merkbepaling’ is gericht op de bepaling van de specifieke kernwaarden en programmering en profilering van het gebied op basis hiervan.
Hier worden enkele relevante begrippen, instrumenten en overwegingen bij de mogelijke inzet ervan in specifieke opgaven toegelicht.
Het gebruik van ‘merkidentiteit’ is afkomstig uit de wereld van product- en organisatieontwikkeling. Als inzicht bij gebiedsontwikkeling is het begrip relatief nieuw.
De groeiende wereldwijde toepassing van technologie is verantwoordelijk voor groeiende gelijkheid. Producenten vertonen een even grote interesse voor de verschillende fysieke behoeftes die het product moet vervullen. Door deze groeiende gelijkheid, lijken producten steeds meer op elkaar. Op die manier spelen de productgerelateerde associaties een kleine rol. Het is daarom vooral de merkpersoonlijkheid, samen met wat er uniek overblijft aan elk product, die het verschil maakt tussen twee merken (zie Kapferer, J.N., Strategic Brand Management. London: Kogan Page, 1997). Een merk met een persoonlijkheid suggereert dat een merkidentiteit rijker en interessanter is dan het concept dat enkel gebaseerd is op de functionele producteigenschappen.
Een merkidentiteit heeft fysieke eigenschappen en een persoonlijkheid. De merkidentiteit spreekt de consument aan, wanneer het feitelijk of gewenst zelfbeeld van de consument overeenstemt met de merkidentiteit of imago van het product. Consumenten zoeken persoonlijkheid in een merk die congruent is met hun eigen of hun gezochte (aspirationele of ideale) persoonlijkheid. Een sterke merkidentiteit spreekt ons zelfbeeld aan. De consument wil gezien worden als behorende tot de doelgroep van een merk door dit merk te gebruiken.
Het doel van merkidentiteit hier is het tot stand brengen van het gevoel dat het merk sociale relaties creëert. Een merk is zo een relatiedrager.
Er is een verschil tussen de ‘merkidentiteit’ en het ‘merk(beeld)’ zelf. De merkidentiteit refereert aan wie je bent, het merk refereert aan hoe je die identiteit naar buiten wilt brengen.
Een merkidentiteit is opgebouwd uit een specifieke combinatie van verschillende kernwaarden. De kernwaarden zijn de specifieke betekenisvolle elementen die gezamenlijk de merkidentiteit vormen. Deze specifieke combinatie van kernwaarden maakt het merk onderscheidend ten opzichte van andere merken.
Maar ook een kernwaarde is opgebouwd uit verschillende aspecten. Het is opgebouwd uit een overkoepelende naam (de eigenlijke kernwaarde) en kent daarnaast drie componenten: een functionele, een emotionele en een aspirationele component.
Een kernwaarde kan ontdekt en gespecificeerd worden met behulp van de ‘kernkwadranten’ methode. Hierin worden kernkwaliteiten, valkuilen, allergieën en uitdagingen neergezet. (Ofman, D., Kwaliteit en bezieling in organisaties, Servire, 2004)
Zowel merkidentiteit als kernwaarde zijn elk te beschouwen als ‘bladerdeeg’. Het is gelaagd, de lagen samen maken het tot één geheel.
Een merk werkt als baken voor de lange termijn. Een goed merk is lang bestendig, doordat de dragers ervan verankerd zijn in de historie, de fysieke maar ook emotionele logica van een gebied. Als je met het vaststellen van het merk diep genoeg bent gegaan dan heb je de basisdragers van betekenis gevonden, die als ankerpunten voor toekomstige ontwikkeling kunnen werken.
De betekenis ervan kan echter met de tijd verschuiven. De betekenis wordt telkens opnieuw gedefinieerd door ontwikkelingen. Daarbij is de werking van een merk altijd afhankelijk van de culturele context en zeker van de individuele, culturele perceptie van de consument.
Onderscheid en samenhang tussen (onderzoek naar) gebiedsidentiteit en (ontwikkelen van) een merkidentiteit voor gebieden leidt op dit moment echter nog tot de nodige verwarring.
Gebiedsidentiteit verschilt vaak van het publieke imago. De media vervullen een centrale rol in beïnvloeding van het imago. Conservatisme en stigmatisering spelen mee in de beoordeling welk ‘nieuws’ vanuit een gebied naar buiten komt; eens een ‘slechte wijk’ altijd een ‘slechte wijk’. Deze stigmatisering speelt zo op haar beurt een rol bij de instandhouding van een dieper verankerde identiteit en staat ontwikkeling van identiteit in de weg.
Een gebied staat zo op een heel andere manier in de aandacht dan een merkidentiteit.
De publieke en commerciële media besteden aandacht aan wat in het gebied speelt vanuit verschillende invalshoek en achtergrond. Hiermee kan een sterk verschil tussen werkelijke identiteit en imago ontstaan.
Er zijn vele voorbeelden te noemen van ‘citymarketing’ en andere vormen van gebiedsprofilering waarbij met een wervende slogan geprobeerd wordt het imago van een gebied op te vijzelen. In productie van nieuwbouw kan deze frictie tussen een opgeroepen beeld en waarschijnlijke werkelijkheid nog een functionele beïnvloeding van potentiële bewoners of kopers tot gevolg hebben.
Een slogan of slagzin verbinden aan een gebied zijn in de beïnvloeding van het beeld van bestaande gebieden niet bestendig. Ze werken niet omdat ze niet ‘waar’ genoeg zijn. Zeker in bestaand stedelijk gebied is niet alleen de identiteit te ervaren, het heeft ook reeds een imago.
Een merkidentiteit wordt vooral gestuurd en gevoed vanuit instrumenten als marketing en merchandising. Het merk treedt op in de publieke ruimte van de media via betaling voor en daarmee volledige, nauwgezette beheersing van de letterlijk ‘uit te zenden’ boodschap.
Het merkproduct wordt steeds meer getoetst op haar belevingswaarde, waarin de verhouding tussen zelfbeeld van de consument en merkidentiteit aan de orde is. De werkelijke waarde(-n), zijn voor steeds meer producten technisch gelijk.
Gebiedsontwikkeling is wezenlijk anders dan product- of merkontwikkeling.
Dit stelt ook de vraag naar het schaalniveau waarop de merkidentiteit betrekking heeft. Er zijn essentiële verschillen tussen een product of gebouw en een wijk of stedelijk gebied.
Op gebiedsontwikkeling is een heel scala aan onbeïnvloedbare factoren van kracht. Daarnaast hebben de ontwikkelende partners vaak verschillende belangen. Het begrip gebiedsidentiteit kan daarom zeker niet zomaar gelijkgesteld worden aan een ‘merkidentiteit’ vanwege verschil in:
In het project Identiteit & Branding is branding ingezet als het benoemen van kernwaarden vanuit het gebied zelf om hier vervolgens gebiedsintegere profilering op te baseren. Dit houdt in dat het uiteindelijke merk gebaseerd is op de bestaande identiteitskenmerken en kwaliteiten die een gebied in zich heeft. Hierdoor heeft het merk een veel grotere houdbaarheid, dan een extern ontwikkeld en ‘opgelegd’ marketingconcept.
Dit traject bestaat uit:
Uit aanwezig materiaal worden vragen gedestilleerd, die aan de orde komen op de oriëntatiedag met gebiedsbetrokkenen. Op deze oriëntatiedag wordt een wandeling door de wijk gecombineerd met themagesprekken. Hierin worden de hoofdlijnen en gevoeligheden benoemd en onderzocht.
Op basis van deze oriëntatie worden de deelnemers en de vragen van de identiteitssessie bepaald.
De identiteitssessies worden gehouden met zo’n 20 tot 60 sleutelpersonen. Dat kan plenair of in meerdere, kleinere groepen. Ze worden geleid door gespreksleiders en ondersteund door visualizers die ‘op de plek’ beelden op bestelling maken. De themasessies zijn ingericht op basis van 3 à 4 vragen. Deze vragen beginnen open en persoonlijk en worden in drie stappen steeds gerichter naar de (gewenste) identiteit van de wijk.
Deelnemers geven antwoord op hun vraag in beelden, die zij bij de visualizers bestellen. Op basis van beelden vragen de begeleiders naar de waarden en welke betekenissen hieruit naar voren komen. Bij meerdere identiteitssessies dient de tweede ter validatie van de eerste.
Naast de deelnemers en de begeleiding kan een zogenaamde ‘backbench’ worden ingericht met professionals die een rol hebben in het vervolgtraject. Zij volgen de sfeer en de interactie van de sessie en kunnen desgevraagd tussentijds reageren.
Na de identiteitssessies worden in een rapportage het proces en de opgehaalde beelden als uitspraken vastgelegd. Daarmee werkt het rapport als een procesgeheugen.
Hieruit worden via een kernwaardentabel de kernwaarden benoemd.
Deze kunnen worden vertaald in aanbevelingen voor het gebruik van de identiteit naar enkele relevante werkvelden. De rapportage wordt gepresenteerd aan de projectgroep maar ook gepresenteerd aan de deelnemers aan de sessies.
Op basis van de kernwaarden kan ook een verbeelding ervan in een brandsheet worden gemaakt. Deze sheet ondersteunt de benoemde kernwaarden met beeld(-en).
Met name aspecten van stijl en betekenis worden in de beelden op een andere manier gevat, dan met de beschrijvende woorden van de kernwaarde. De brandsheet is daarmee een andere wijze van overdracht van betekenis van de kernwaarden.
Merkbepaling